Le métier du marketer n’est pas si aisé qu’on peut le penser. Sur le papier, cela ne semble pas trop compliqué, mais sur le terrain, la fonction est plus délicate.
Notamment dans la gestion et la bonne coordination entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel. C’est précisément pour cette raison que l’outil « sablier marketing » a été créé par mes soins en 2004.
C’est un outil d’audit et d’aide à la décision concernant la gestion de sa marque. En audit de marque, le « sablier marketing » permet visuellement de voir si des éléments du mix actuellement utilisés par une marque servent bien le positionnement de la marque ou au contraire créent de la confusion et y nuisent. N’oublions pas que le positionnement est une histoire que conte le marketer à sa cible ; cette histoire n’est pas toujours en marketing BtoC toujours proche de la réalité de l’offre, cette histoire, en d’autres termes est donc fragile dans sa crédibilité ; Il ne lui faut donc jamais jeter le trouble dans l’esprit de la cible, afin que celle-ci ne se pose même plus la question de savoir si cette histoire est vraie ou pas. Or le moindre « grain de sable » dû à une mauvaise gestion du Marketing-mix peut faire douter la cible et la détourner de cette belle histoire inventée pour servir la marque.
Le « sablier marketing » permet ainsi de visionner si l’action entreprise au niveau des 4 « P » est en dehors du scénario ou sert le scénario souhaité. En toute évidence, il conviendra au terme de cet audit de prendre la décision soit de continuer l’action telle qu’elle était réalisée, dans le cadre d’une cohérence avec le marketing stratégique, soit d’un arrêt de cette action, s’il s’avère qu’elle est en incohérence.
Le nom « le sablier marketing » donné à cet outil n’est pas anodin. Il indique notamment qu’il y a un ordre chronologique à respecter en marketing.Le marketer ne peut pas commencer sa fonction en partant de son offre (produit ou service). Si le parallèle est fait avec la fonction de médecin, celui-ci part du diagnostic et non du médicament à prescrire au patient. Il en est de même pour le marketer, le produit/ le service est la conséquence « physique » de son analyse du marché (diagnostic) et de ses réflexions stratégiques et ne peut être le point de départ de son travail. Très clairement, le sablier marketing replace au centre de l’entreprise, la fonction de marketer. Celui-ci/celle-ci par sa connaissance du marché oriente les éléments du mix ainsi que les fonctions de l’entreprise : l’ingénieur, le négociateur et le communiquant doivent donc être sous sa responsabilité.
En gestion de marque, le « sablier marketing » permet de savoir si telle ou telle action à entreprendre au niveau du mix est en conformité avec le marketing stratégique. Dans l’affirmative, l’action peut être lancée (sous couvert de profitabilité), dans la négative, le marketer se l’interdira.
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L'étape 1 permet au marketer d’auditer son marché (marché en expansion, stagnation...), les forces et faiblesses de ses concurrents ainsi que les comportements de ses différentes cibles. Le diagnostic s’effectue à l’aide d’outils d’analyse classiques tels que le SWOT, le PESTEL, les matrices BCG, Porter…
La phase 2 permet en premier lieu, en fonction des éléments obtenus en phase 1, de poser la stratégie de développement, en tenant compte de la position occupée sur le marché (rappelons qu’il existe 4 positions possibles : leader, challenger, suiveur et spécialiste). En second lieu, il convient dans cette phase 2 de déterminer le positionnement de la marque. Il est à noter que ce positionnement n’est pas déterminé par l’offre (produit/service) mais par les données du marché, issues du diagnostic. Plus précisément, le positionnement sera établi premièrement en tenant compte de ceux pris par les concurrents et deuxièmement en s’assurant que le positionnement envisagé jouit d’une représentation favorable dans l’esprit des cibles visées.
Après avoir établi le marketing stratégique (phase 1 et 2), le marketer peut dans une troisième étape , alors appliquer le positionnement retenu par la mise en place de ses politiques de produit, prix, distribution et communication.
Grâce au sablier marketing, le marketer peut donc voir que les 4 « P » sont donc en aval et non en amont du positionnement.
Le sablier marketing, mode d’emploi
Cet outil permet au marketer de réaliser un audit de sa marque, et également d’être une aide à la prise de décision concernant les actions à entreprendre ou non sur les 4 éléments du mix.
Visuellement, tout élément du mix cohérent avec le positionnement sera situé à l’intérieur du socle du sablier marketing, tout élément discordant sera situé à l’extérieur du sablier marketing. Ainsi, que ce soit en situation d’audit de l’existant ou en prise de décision, le sablier marketing permet de mieux apprécier la pertinence de l’élément du mix. Prenons un exemple : Bounty a choisi, suite à une étude de marché de prendre comme positionnement, l’exotisme. L’ingrédient majeur de son produit est la noix de coco ; cet élément du mix est cohérent avec le positionnement et donc pourra être situé à l’intérieur du sablier marketing. Si en lieu et place de la noix de coco, un autre ingrédient avait été sélectionné, par exemple, le caramel, cet ingrédient n’étant pas considéré par la cible comme étant représentatif de l’exotisme, aurait été situé à l’extérieur du sablier marketing. Ce classement extérieur/intérieur est effectué sur tous les éléments composant les"4P". Tout élément discordant entraîne un risque d’atteinte à la représentation de la marque.
Muni de son sablier marketing, la mission du marketer est dès lors d’assurer les cohérences verticale et horizontale (symbolisées par les flèches) :
– La cohérence verticale lui assure le respect entre l’étude de marché, le positionnement de la marque et le marketing opérationnel (les 4 « P »).
– La cohérence horizontale lui assure le respect de son positionnement véhiculé par l’ensemble du marketing opérationnel. Cet outil, pratique et rapide d’utilisation permet donc au marketer de se rendre compte de ses erreurs éventuelles dans sa gestion du marketing stratégique et opérationnel. Chaque élément discordant par rapport au positionnement et donc contraire à la personnalité de la marque se repère immédiatement. En effet, visuellement, l’élément discordant du Mix apparaît automatiquement, en dehors du sablier. Le sablier marketing sert à maîtriser les 4 « P » et non pas uniquement la publicité, car pour plagier l’École de Palo Alto : « Tout est communication », de la politique de produit, à celle de prix et de distribution comme de la communication. « L’image de marque n’est pas que publicitaire » Hebert (1997) car tout est signe. Cet outil est donc un tableau de bord permettant au marketer d’autoriser ou au contraire d’interdire toute action relevant du Mix qui ne serait pas en adéquation avec le positionnement (cohérence verticale) ni avec les autres éléments du Mix (cohérence horizontale).
Rappelons ici l’importance du marketer à être d’une vigilance stricte en ce qui concerne cette gestion du sens, car la moindre erreur, et la cible peut ne plus croire en l’histoire que le marketer était en train de lui conter...
Un exemple d'application: APPLE (1976)
Le Sablier Marketing de Apple
La machine au service de l’Homme (et non l’inverse)
Ergonomie
Prix accessibles
Réseau de proximité
Scénarios humanistes
La Pomme de Newton, tout un symbole du « Think different », de la marque Apple. Une marque pour les anti-conformistes, qui en remettant en cause certaines règles de fonctionnement sociétal, font avancer les idées et... l’Homme.
Cet Homme (avec un grand H) étant au centre du monde et donc de l’ordinateur : tout est pensé pour l’utilisateur, lors de la conception d’un « Mac ».
Le positionnement d’« Apple » est donc l’Homme au service de l’Homme en toute complicité et toute simplicité face à la technologie, voir technocratie de « Big Blue » du concurrent I.B.M.
1. Ce qui a été fait
– En terme de produit :
●Produits innovants utiles : la souris, les icônes, « iMac » avec un design et des couleurs extra-ordinaires (myrtille, raisin, mandarine, citron vert, fraise et bleu) rendant l’univers informatique plus coloré, plus... humain.
●Développer un Inetbook afin de contrer le succès des netbook PC.
– En terme de communication :
●Endorser de la marque hors du commun : Steve Jobs et sa légende de génie d’informatique qui avec son compère
Un phénomène nommé « iPod »
235 % de progression concernant les chiffres de vente en un an, le juke-box portable permettant de stocker jusqu’à 10 000 titres de musique, devient un phénomène de société. Basé sur la simplicité légendaire de la marque Apple et caractéristique de l’esprit de liberté et de service rendu au consommateur, l’« iPod », permet, « en se branchant sur un ordinateur de faire comme le plein d’essence, mais en musique ». Succès oblige (1,5 million d’exemplaires vendus depuis son lancement en octobre 2001, 300 000 vendus par trimestre actuellement), l’« iPod » a généré un tel engouement, que Apple a décliné la marque sur des accessoires tels que « In-car iPod Holder » le faisant tenir dans le porte-gobelet de la voiture, le « iBike » permettant de le fixer au guidon du vélo... ce qui fait écrire à C. Alix, journaliste de Libération "j’iPod donc j’i-existe"
Sources :
Journal Libération du 21 et 22 février 2004
Magazine Management de mars 2004.
Stephen Wosniak en bricolant dans leur garage de Cupertino (Californie), représentent la réussite et le rêve américain. Communication décapante : campagne de T.B.W.A. montrant des portraits d’individus (Martin Luther King, Picasso, Gandhi... ) qui, au service de l’espèce humaine, l’ont révolutionnée.
2.Les erreurs de sens commises (éléments du mix incohérents/positionnement)
– En terme de produit :
« iTunes Music » : Ce service de téléchargement payant de musique (0,99 dollar par titre) est d’une certaine manière, contraire à l’esprit de liberté générée par la marque.
3. Ce qui aurait pu être développé (en cohérence avec le positionnement)
– En terme de produit :
● Mobilier de bureau.
● Collections d’ouvrages sur le « Management autrement ».
● Collections d’ouvrages sur l’informatique (ex. : « L’informatique pour tous »).
– En terme de distribution :
●Réseau propre et exclusif.
– En terme de communication :
●Mécénat d’O.N.G. s’occupant du développement économique dans les pays en voie de développement.
●Mécénat de chaire de thèse en sciences dures et humaines (management).
●Collections d’ouvrages sur le « savoir-vivre ».
4. Ce qui, en l’état, est interdit de développer (afin de rester en cohérence avec le positionnement actuel)
- En terme de produit :
●Produit sans ergonomie.
– En terme de communication :
●Image trop haute technologie (l’idée étant que la technologie doit être au service de l’Homme et non l’inverse).
Frédéric Dosquet 2009
Notamment dans la gestion et la bonne coordination entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel. C’est précisément pour cette raison que l’outil « sablier marketing » a été créé par mes soins en 2004.
C’est un outil d’audit et d’aide à la décision concernant la gestion de sa marque. En audit de marque, le « sablier marketing » permet visuellement de voir si des éléments du mix actuellement utilisés par une marque servent bien le positionnement de la marque ou au contraire créent de la confusion et y nuisent. N’oublions pas que le positionnement est une histoire que conte le marketer à sa cible ; cette histoire n’est pas toujours en marketing BtoC toujours proche de la réalité de l’offre, cette histoire, en d’autres termes est donc fragile dans sa crédibilité ; Il ne lui faut donc jamais jeter le trouble dans l’esprit de la cible, afin que celle-ci ne se pose même plus la question de savoir si cette histoire est vraie ou pas. Or le moindre « grain de sable » dû à une mauvaise gestion du Marketing-mix peut faire douter la cible et la détourner de cette belle histoire inventée pour servir la marque.
Le « sablier marketing » permet ainsi de visionner si l’action entreprise au niveau des 4 « P » est en dehors du scénario ou sert le scénario souhaité. En toute évidence, il conviendra au terme de cet audit de prendre la décision soit de continuer l’action telle qu’elle était réalisée, dans le cadre d’une cohérence avec le marketing stratégique, soit d’un arrêt de cette action, s’il s’avère qu’elle est en incohérence.
Le nom « le sablier marketing » donné à cet outil n’est pas anodin. Il indique notamment qu’il y a un ordre chronologique à respecter en marketing.Le marketer ne peut pas commencer sa fonction en partant de son offre (produit ou service). Si le parallèle est fait avec la fonction de médecin, celui-ci part du diagnostic et non du médicament à prescrire au patient. Il en est de même pour le marketer, le produit/ le service est la conséquence « physique » de son analyse du marché (diagnostic) et de ses réflexions stratégiques et ne peut être le point de départ de son travail. Très clairement, le sablier marketing replace au centre de l’entreprise, la fonction de marketer. Celui-ci/celle-ci par sa connaissance du marché oriente les éléments du mix ainsi que les fonctions de l’entreprise : l’ingénieur, le négociateur et le communiquant doivent donc être sous sa responsabilité.
En gestion de marque, le « sablier marketing » permet de savoir si telle ou telle action à entreprendre au niveau du mix est en conformité avec le marketing stratégique. Dans l’affirmative, l’action peut être lancée (sous couvert de profitabilité), dans la négative, le marketer se l’interdira.
L'étape 1 permet au marketer d’auditer son marché (marché en expansion, stagnation...), les forces et faiblesses de ses concurrents ainsi que les comportements de ses différentes cibles. Le diagnostic s’effectue à l’aide d’outils d’analyse classiques tels que le SWOT, le PESTEL, les matrices BCG, Porter…
La phase 2 permet en premier lieu, en fonction des éléments obtenus en phase 1, de poser la stratégie de développement, en tenant compte de la position occupée sur le marché (rappelons qu’il existe 4 positions possibles : leader, challenger, suiveur et spécialiste). En second lieu, il convient dans cette phase 2 de déterminer le positionnement de la marque. Il est à noter que ce positionnement n’est pas déterminé par l’offre (produit/service) mais par les données du marché, issues du diagnostic. Plus précisément, le positionnement sera établi premièrement en tenant compte de ceux pris par les concurrents et deuxièmement en s’assurant que le positionnement envisagé jouit d’une représentation favorable dans l’esprit des cibles visées.
Après avoir établi le marketing stratégique (phase 1 et 2), le marketer peut dans une troisième étape , alors appliquer le positionnement retenu par la mise en place de ses politiques de produit, prix, distribution et communication.
Grâce au sablier marketing, le marketer peut donc voir que les 4 « P » sont donc en aval et non en amont du positionnement.
Le sablier marketing, mode d’emploi
Cet outil permet au marketer de réaliser un audit de sa marque, et également d’être une aide à la prise de décision concernant les actions à entreprendre ou non sur les 4 éléments du mix.
Visuellement, tout élément du mix cohérent avec le positionnement sera situé à l’intérieur du socle du sablier marketing, tout élément discordant sera situé à l’extérieur du sablier marketing. Ainsi, que ce soit en situation d’audit de l’existant ou en prise de décision, le sablier marketing permet de mieux apprécier la pertinence de l’élément du mix. Prenons un exemple : Bounty a choisi, suite à une étude de marché de prendre comme positionnement, l’exotisme. L’ingrédient majeur de son produit est la noix de coco ; cet élément du mix est cohérent avec le positionnement et donc pourra être situé à l’intérieur du sablier marketing. Si en lieu et place de la noix de coco, un autre ingrédient avait été sélectionné, par exemple, le caramel, cet ingrédient n’étant pas considéré par la cible comme étant représentatif de l’exotisme, aurait été situé à l’extérieur du sablier marketing. Ce classement extérieur/intérieur est effectué sur tous les éléments composant les"4P". Tout élément discordant entraîne un risque d’atteinte à la représentation de la marque.
Muni de son sablier marketing, la mission du marketer est dès lors d’assurer les cohérences verticale et horizontale (symbolisées par les flèches) :
– La cohérence verticale lui assure le respect entre l’étude de marché, le positionnement de la marque et le marketing opérationnel (les 4 « P »).
– La cohérence horizontale lui assure le respect de son positionnement véhiculé par l’ensemble du marketing opérationnel. Cet outil, pratique et rapide d’utilisation permet donc au marketer de se rendre compte de ses erreurs éventuelles dans sa gestion du marketing stratégique et opérationnel. Chaque élément discordant par rapport au positionnement et donc contraire à la personnalité de la marque se repère immédiatement. En effet, visuellement, l’élément discordant du Mix apparaît automatiquement, en dehors du sablier. Le sablier marketing sert à maîtriser les 4 « P » et non pas uniquement la publicité, car pour plagier l’École de Palo Alto : « Tout est communication », de la politique de produit, à celle de prix et de distribution comme de la communication. « L’image de marque n’est pas que publicitaire » Hebert (1997) car tout est signe. Cet outil est donc un tableau de bord permettant au marketer d’autoriser ou au contraire d’interdire toute action relevant du Mix qui ne serait pas en adéquation avec le positionnement (cohérence verticale) ni avec les autres éléments du Mix (cohérence horizontale).
Rappelons ici l’importance du marketer à être d’une vigilance stricte en ce qui concerne cette gestion du sens, car la moindre erreur, et la cible peut ne plus croire en l’histoire que le marketer était en train de lui conter...
Un exemple d'application: APPLE (1976)
Le Sablier Marketing de Apple
La machine au service de l’Homme (et non l’inverse)
Ergonomie
Prix accessibles
Réseau de proximité
Scénarios humanistes
La Pomme de Newton, tout un symbole du « Think different », de la marque Apple. Une marque pour les anti-conformistes, qui en remettant en cause certaines règles de fonctionnement sociétal, font avancer les idées et... l’Homme.
Cet Homme (avec un grand H) étant au centre du monde et donc de l’ordinateur : tout est pensé pour l’utilisateur, lors de la conception d’un « Mac ».
Le positionnement d’« Apple » est donc l’Homme au service de l’Homme en toute complicité et toute simplicité face à la technologie, voir technocratie de « Big Blue » du concurrent I.B.M.
1. Ce qui a été fait
– En terme de produit :
●Produits innovants utiles : la souris, les icônes, « iMac » avec un design et des couleurs extra-ordinaires (myrtille, raisin, mandarine, citron vert, fraise et bleu) rendant l’univers informatique plus coloré, plus... humain.
●Développer un Inetbook afin de contrer le succès des netbook PC.
– En terme de communication :
●Endorser de la marque hors du commun : Steve Jobs et sa légende de génie d’informatique qui avec son compère
Un phénomène nommé « iPod »
235 % de progression concernant les chiffres de vente en un an, le juke-box portable permettant de stocker jusqu’à 10 000 titres de musique, devient un phénomène de société. Basé sur la simplicité légendaire de la marque Apple et caractéristique de l’esprit de liberté et de service rendu au consommateur, l’« iPod », permet, « en se branchant sur un ordinateur de faire comme le plein d’essence, mais en musique ». Succès oblige (1,5 million d’exemplaires vendus depuis son lancement en octobre 2001, 300 000 vendus par trimestre actuellement), l’« iPod » a généré un tel engouement, que Apple a décliné la marque sur des accessoires tels que « In-car iPod Holder » le faisant tenir dans le porte-gobelet de la voiture, le « iBike » permettant de le fixer au guidon du vélo... ce qui fait écrire à C. Alix, journaliste de Libération "j’iPod donc j’i-existe"
Sources :
Journal Libération du 21 et 22 février 2004
Magazine Management de mars 2004.
Stephen Wosniak en bricolant dans leur garage de Cupertino (Californie), représentent la réussite et le rêve américain. Communication décapante : campagne de T.B.W.A. montrant des portraits d’individus (Martin Luther King, Picasso, Gandhi... ) qui, au service de l’espèce humaine, l’ont révolutionnée.
2.Les erreurs de sens commises (éléments du mix incohérents/positionnement)
– En terme de produit :
« iTunes Music » : Ce service de téléchargement payant de musique (0,99 dollar par titre) est d’une certaine manière, contraire à l’esprit de liberté générée par la marque.
3. Ce qui aurait pu être développé (en cohérence avec le positionnement)
– En terme de produit :
● Mobilier de bureau.
● Collections d’ouvrages sur le « Management autrement ».
● Collections d’ouvrages sur l’informatique (ex. : « L’informatique pour tous »).
– En terme de distribution :
●Réseau propre et exclusif.
– En terme de communication :
●Mécénat d’O.N.G. s’occupant du développement économique dans les pays en voie de développement.
●Mécénat de chaire de thèse en sciences dures et humaines (management).
●Collections d’ouvrages sur le « savoir-vivre ».
4. Ce qui, en l’état, est interdit de développer (afin de rester en cohérence avec le positionnement actuel)
- En terme de produit :
●Produit sans ergonomie.
– En terme de communication :
●Image trop haute technologie (l’idée étant que la technologie doit être au service de l’Homme et non l’inverse).
Frédéric Dosquet 2009
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